文
佘宗明
“小布丁已经没了，你挑的嘛偶像！雪莲我吃定了，钟薛高也拦不住，我说的！”
“我打开冰柜一看，这雪糕没有标价，横七竖八的雪糕上都写着钟薛高三个字。我横竖不敢拿，仔细看了半天，才从缝隙里看出字来，满冰箱都写着两个字——宰人。”
这是网上新近流行的热梗。
箭头所指，是以钟薛高为代表的“雪糕刺客”。
“雪糕刺客”原本是调侃，可侃着侃着，有了变味的趋势——很多人挟“吃不起雪糕”的恨意，对其加以声讨。
而这两天媒体曝出的“钟薛高31度室温下放1小时不化”，更是给鞭挞声量加了杠杆。
批判的姿势，还是惯用的“收智商税”“割韭菜”。
说兜售权健保健品是在收智商税，我很理解；说炒空气币是割韭菜，我挺认同。
说钟薛高梦龙们“收智商税”“割韭菜”，我觉得不是没有可能。但，至少该先列出个一二三四论证下吧。
要不然，东西卖得不便宜的，是不是都可以归结为“收智商税”“割韭菜”？
事实上，很多人对着雪莲告白“爱你不贵的模样”时，或许都该考虑下：
有没有一种可能，钟薛高们一开始就没想着把咱们列为潜在消费客群，只是冰柜不解风情？
01
钟薛高梦龙贵吗？贵——它完全没考虑很多人腰包的感受。
钟薛高梦龙有问题吗？有——如钟薛高，之前就被曝出营销翻车，说是特级红提实则散装红葡萄干，说是不含一滴水实则有饮用水添加。
那钟薛高梦龙的贵有问题吗？
我只能说：“糕”贵无罪，让人吃不起其罪。
它们的贵，没有对或者错，只有适不适合。
▲网上出现了大量跟雪糕刺客相关的段子。我不是钟薛高或梦龙的拥趸，钱包也限制了我赏味后的复购能力。
但我不会觉得，它们的贵有原罪。
若非要说它们有原罪，我也会从它们的产品品质等其他方面找。
说到底，钟薛高们的贵与入手后的坑之间，还隔了好几层，其中包括：
冰品渠道分级与铺货方法的短板
零售终端标价体系与方式的紊乱
当人们一不小心被“雪糕刺客”刺中时，那些价签不一一对应、雪糕不有序摆放的冰柜绝不无辜。
雪糕贵就贵吧，你好歹让人们在拿起之前知道它贵。
冰柜甩不了锅，有些消费者的死要面子也挺遭罪。
鸡汤都说了，人生就是不断的拿起和放下。买雪糕亦如是：在不知价格的情况下拿起，在知道价格的时候放下。
要不然，你买的昂贵雪糕里就会包含你的面子成本，你的钱包紧缩速度则会直追你的脸皮。
所以，要让人们远离“雪糕刺客”，原则上起码有三步：
1，让品牌“摆对位置”——该在车顶的，就别在车里了。
爱马仕不会藏在路边摊里，故意让人混淆误认。哈根达斯式专柜，才是你们轻奢品牌该待的地方啊。
2，让店家明码标价——非但要标明价格，还要放对价签。
7月1日起施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》，就对此提出了要求。
3，让人们脸皮厚点——一不小心拿错了，该放下就放下。
这就需要，人们勤修“怎样避免做一个冤种”攻略，并适度克服社恐。
02
即便如此，许多人仍忍不住将矛头对准钟薛高们的“贵”：要是它们不贵，大家哪会被刺？
还有些人把它们跟儿时几分钱的老冰棍对照，认为它们卖得贵是对童年的“背叛”。
这就有点欺负人了：有个术语叫CPI，了解一下？真要搞今昔对照，那房价完全没眼看。
雪糕厂家不是为了捍卫我们的童年记忆而生，人家得赚钱。
光明网评论员文章《雪糕应该卖多少钱？》说得挺好：
大概人们打心底就没看得起过（雪糕）这个产品，“我小时候5毛钱一根”，雪糕是一个和斑斑岁月相关联的事物，它必须符合朴素时光的简单快乐。如果不是，那么就是对这种叙事模型和文化传统的背叛，高价由此不可接受。
这好似一场刻舟求剑。用工、租金、物流、营销等成本，都没停留在当年的旧时光里。但是人们的要求终端产品必须卖某种价格，因为“我希望是这个价格”。
衡量某款雪糕贵不贵，参照系该是今天的生产-流通-营销-渠道成本，是时下的社会消费水平，而不是二三十年前的。
CPI指数又不会放过雪糕。数据显示，年至年，牛奶、淡奶油等原材料的成本价格上涨了约80%，疫情爆发后，涨得更猛；受疫情影响，这两年冷链物流成本、终端费用等也明显上扬，如今，便利店单个Sku（库存量单位）的条码费如今已少则几千，多则数万。
成本在涨，价格自然也跟着涨。涨价是雪糕向通胀的致意。
通胀可不会给人们的“雪糕自由”诉求什么面子。
03
涨价没问题，问题是涨得太狠了，这是挺主流的看法。
几块钱的雪糕尚能承受，动辄十几块或几十块，只能是让人重新评估自己的腰包。
这类看法也表明：多数人对雪糕的价格预期阈值很低。
可市场未必遂人意：
首先，雪糕不是水电煤，涨多少自有市场规律调节。
高价卖得出去，才会高价买；卖不出去，不想降价也得降价。
其次，并非所有冰品都卖得贵，雪糕市场也有分层。
如果说，钟薛高梦龙是雪糕中的爱马仕，那冰工厂雪莲就是雪糕中的“9块9包邮”。
▲网友晒出的中低价位雪糕。理论上讲，人们反制“雪糕刺客”的直接路径，就是一个个都不买它。
你不买，我不买，市场格局自然改。毕竟，需求会通过正向反馈链路和增强回路，去影响供给。
可现在，一边是无数人在骂钟薛高们卖得贵，一边是它们目前还不太愁卖。
数据为证：年双11，钟薛高凭借售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，击败哈根达斯，登上冰品类销售第一的宝座；
年，钟薛高推出的两款新品“杏余年”和“芝玫龙荔”，售价分别为68元、88元，不仅官方渠道售罄，还催生了黄牛生意；
今年6·18大促，开场前3小时，钟薛高天猫旗舰店销售额已破千万，位列天猫生鲜大类目、冰淇淋类目销售第一。
很多人说，天下苦“雪糕刺客”久矣，有些厂家却没准会微微一笑：你爱要不要，反正有的是人要。
某种程度上，钟薛高就是冰品界喜茶。
在价格敏感人群那，喜茶确实很贵，可不少愿意为逼格买单的都市女白领，却用它来续命。
04
按理说，钟薛高的用户群相较于大众，充其量只能算小众。可为什么如今冰柜里的平价雪糕越来越少，钟薛高们越来越多？
因为便利店、小卖部也会“用脚投票”。
正如半佛仙人所说的，便利店、小卖部看上去面对的是一个开放的大型自由市场，但实际上只是一个面向封闭区域的小市场。很多便利店、小卖部都是“半小时生活服务圈”里的服务供给者，它的客群不会骤然暴增，也不会遽然猛减。
鉴于此，很多小店会结合附近人群的消费能力阈值提高售价，反正薄利多销的逻辑也不怎么适用。
而在单个Sku条码费相对固定的情况下，便利店们也宁可厚利少销，而不愿薄利多销。
《财经天下周刊》报道就讲到，有小卖部老板称，售价1元的雪糕，毛利率只有几毛钱，“像雪糕、饮料这种商品，我们不会统计一件的利润，因为太低了，都是按箱来算，一箱雪糕的毛利率也只有几块钱。”
新消费日报也讲到，有社区超市老板称，一般10元雪糕的利润仅有2-3元，但17元的钟薛高的利润却可以达到7-8元。
便利店卖了一箱低价雪糕，利润可能都不如一支高价雪糕，这时候，如果你是店老板，你在批发进货时会怎么选？
说到底，市场自有其运转逻辑。
05
在网上，不少人用算成本账的方式论证，钟薛高梦龙们卖得贵是在“收智商税”“割韭菜”。
有经销商曾透露，售价13元的钟薛高，给到他们的进货价是7元，18元的钟薛高进货价也不超过8元。
乍看上去，这些“雪糕刺客”确实很善于对韭当割。
但在我看来，是不是“收智商税”“割韭菜”，最关键的标准是——
它有没有骗人。
宣扬自身有神奇功效的保健品，贩卖一夜暴富白日梦的空气币，都是在骗人。
钟薛高们呢？
眼下，很多人都在拿它们的花式营销说事：吃一口雪糕，大半口都是给营销买单。
作为新消费品牌的钟薛高，的确挺会营销自己：又是产品跨界联名，又是商场快闪上新，又是明星代言，又是网红带货，又是进电梯，又是高频出没在种草平台……
但擅长营销本身并不是问题。把自身变成社交货币，通过精神Spa换来溢价，是挺高明的商业策略。
▲切入中高端冰品市场的品牌越来越多。都说“贩卖希望，是这个世界上最好的生意”，贩卖希望的本质也是做精神马杀鸡。
贩卖希望距离收智商税、割韭菜，往往只有一步之遥——它没有越过“欺骗顾客”这条线。
董宇辉说自己不是卖大米，只是在说三餐四季、纸短情长、大江大河、人间烟火，就是给人们做精神Spa。
钟薛高获得高用户感知价值，继而卖出高价格，靠的也是给人们做精神Spa。
这无可厚非。爱马仕能加载社交属性与情感价值，钟薛高们凭什么不能？
就我个人而言，我不喜欢钟薛高创始人林盛讲述的那个故事：他在国外考察时被老外问到“中国有好冰淇淋吗”，于是决心“做中国最好的雪糕”，所以有了钟薛高。
这属于拉踩。
但会讲故事，也是新消费语境中的营销素养。
在我看来，贵不是钟薛高们的原罪——哪怕它卖1亿元一支，价格都不是问题。
如果贵连着问题，那问题的深层次症结一定是：它骗了人。
明明是雪糕，却说成吃了能滋阴补阳的大力丸，明明用的是五仁，却说是吸天地之灵气的仙丹……这，才是原罪啊。