文/张晓阳
编辑/子夜
“网红雪糕，没有最贵，只有更贵。”这个去年还在被消费者追捧的品类，正在迎来一轮审视的目光，以及激烈的质疑。
自年行业兴起，到年行业爆发，夏日一贯是网红雪糕展开营销战、进一步扩张的好时节，但没想到，今年网红雪糕就“翻车”了。
钟薛高是网红雪糕的头部选手，但近期却深陷舆论危机。
一系列负面讨论，从钟薛高创始人林盛“它就那个价格，爱要不要”的言论而起。
在一个采访视频中，林盛曾提到：“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”此后钟薛高官方辟谣，这属于视频被恶意剪辑。
而林盛想表达的其实是，年的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在研发时，需要用到一种进口柚子，这种柚子价格超贵，供货商对钟薛高说柚子就是这个价，钟薛高爱要不要。而非钟薛高的产品就是这么贵，消费者爱要不要。
这一辟谣所起的作用寥寥。面对价格越来越贵的雪糕，很多消费者已经不愿接受，此事只不过是一个导火索。
超市冰柜里的网红雪糕消费者质疑网红雪糕有着高昂的价格，但利用原料、设计、供应商等成本粉饰，实际上消费者还是在为营销买单。
例如，钟薛高声称使用高级原材料，则涉及虚假宣传。上海黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书显示，钟薛高酿红提雪糕声称选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，实则为散装/一级红葡萄干，老树北抹茶雪糕宣传只选用日本薮北茶纯手工研磨，但其实是由鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。
林盛曾将雪糕的发展逻辑类比为“口红效应”，不论经济形势如何变化，都是能买得起的单品。
这一代年轻人的购买力证明了雪糕这一单品的市场潜力，也因此支撑起一个千亿规模的行业崛起。
但随着雪糕越来越贵，并开始玩奢侈品的“配货”套路时，很多消费者不想买单了，他们质疑网红雪糕的“空有其表”，有高端定位，却没有匹配的工艺、品质。
网红雪糕的泡沫也正在破灭。
年轻人为什么对网红雪糕失望了？
回溯年“双十一”当天，钟薛高公布销售额超过万元，其中66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在15个小时内被抢购一空。
价格66元的一块雪糕，并不是人人都愿意购买，但是这种话题效应，让更多人知道了钟薛高，“雪糕界爱马仕”的称号也是由此而来。
如果说80年代的年轻人吃上一顿哈根达斯，是一种奢侈浪漫的体验，那么这一代年轻人对高端冰淇淋品牌的认知，则从哈根达斯扩展到钟薛高、中街等品牌。
国货、网红品牌兴起的潮流下，90后、00后的目光转向。在产品饱和、同质化的雪糕行业，足够特别的产品引发了年轻人自发分享，这包括让用户主动拍照“发圈”，以及在小红书等社交媒体上引导“种草”。
图源钟薛高官方微博什么叫做“足够特别”？这些品牌的产品设计符合年轻人“颜值至上”的理念，又具有一定的娱乐性和新奇度。
比如奥雪的双黄蛋雪糕火起来时，因为包含两个蛋黄在内的雪糕设计，而常常被消费者将雪糕举起来拍照、分享。
钟薛高在高端定位下，雪糕制作成中国风形状，最具代表性的便是瓦片设计，雪糕棒上也印有“只给挑剔的舌头”、“相敬如宾”等文案。
中街早在年便提出了中式雪糕的概念，包装设计、门店设计的元素包括熊猫、莲花等，带有水墨画风格，雪糕棒也采用了竹棍而非传统木棍。
钟薛高的冰棍，图源其官方微博毋庸置疑，年轻人确实乐见于网红产品的出现并为其买单，但尝新和持续复购是两回事，新鲜劲过后，消费者会更