对于新消费品牌而言，这是最好的时代，也是最坏的时代。
最近，抖音、微博、小红书上#雪糕刺客#的话题热度爆棚。外表不显眼却定价夸张的雪糕成了被网友肆意调侃的对象。但与此同时，这些被频频吐槽的雪糕刺客却依旧在大卖。比如钟薛高这个成立只有4年的品牌，已经连续三年蝉联天猫冰品类目销售第一。
其实雪糕刺客这个话题由来已久，但这些“天价”雪糕却呈现口碑与销量两极分化的局面，消费者一边吐槽，另一边却忍不住下单。京东冰淇淋销售榜TOP5品牌分别为和路雪、八喜、钟薛高、伊利、哈根达斯，其中哈根达斯、伊利须尽欢、钟薛高三款均为高端品牌。从趋势单品方面来看，梦龙的新品6支口味组合装，成功实现了成交额同比14倍的增长。
天价的雪糕刺客，究竟会成为冰品市场的鲶鱼，还是只会昙花一现？
01
天价雪糕花的竟然是智商税？
从价格上看，雪糕刺客确实让不知情前提下购买的消费者心里一凉：钟薛高推出的“厄瓜多尔粉钻”每支66元，其普通雪糕价格也在每支15至18元；伊利须尽欢的价格区间在12至16元每支；中街价格区间在10至15元每支。一支雪糕几乎等同于一杯奶茶的价格。而针对定价太高的质疑，品牌方给出的解释是由于原料成本导致。
除钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”采用稀缺的天然粉色可可等原料，使单支成本高达40元之外，其余很多天价雪糕单从配料表来看，并没有什么出奇之处。以牛奶雪糕为例，钟薛高特牛乳、中街的配料表里，并未明示牛奶占比。而老牌雪糕中，9元的八喜生牛乳、稀奶油含量合计超60%，价格却只有钟薛高一半，4元的蒙牛俄式奶纯含生牛乳超50%，售价更是不及雪糕刺客们的三分之一。
虽然定价昂贵，但雪糕刺客们的销售量却年年攀升。据钟薛高创始人林盛透露，从年5月至去年末，钟薛高全渠道累计销售雪糕约2亿支，平均年复合增长率约%。伊利公布的年1至2月经营数据显示，其超高端品牌须尽欢增长率达%以上。
这些天价雪糕销售火热的背后，首先少不了消费者对新晋网红的猎奇跟风心理。经过了互联网+时代的洗礼，如今在社交平台上曝光度更高的雪糕，往往会获得更大的销量。早期的网红雪糕中街，也曾连续在至年蝉联天猫双11冰淇淋类目销量TOP1，但自从网红基因更强大的钟薛高崛起后，其市场份额明显受挫。
此外，渠道终端发挥的作用也不容忽视。某超市老板表示，售价4元的雪糕，进货成本一般在2元左右，但售价15元的雪糕，进货成本价只需要5元左右。冰柜只有这么大，摆了利润高的雪糕，利润低的只能舍弃。当线下渠道的冰柜里摆满了雪糕刺客，消费者也不得不为其埋单。
02
品牌做镰刀割韭菜也割了自己？
其实如今雪糕市场上演的高昂定价+过度营销戏码，在以往也曾反复出现。比如著名的企业家杜国楹，就以“大力出奇迹”式的营销著名，由他创立的背背佳、好记星、E人E本、钛金手机、小罐茶等品牌大多采用相同的“套路”：先设计一套感人的产品故事，然后推出一个时髦的产品概念，最后用大量的覆盖式营销对消费者进行“洗脑”。
高端手机的产品概念，其实来自英国高端手机品牌VERTU（威图），凭借专门为企业家打造的噱头、鳄鱼皮钻石等奢侈材料的点缀，再加上王石、胡润、吴晓波等重量级大咖的代言，这款软硬件性能均落后于时代的手机两年内卖出了24.8万台。而杜国楹创立的小罐茶每一克平均售价达12.5元，号称“八位制茶大师手工制造”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，仅上市一年其销售额就突破20亿。钟薛高等雪糕刺客的营销手法，与上述品牌十分类似，也难怪在知乎上有人提出了这样的疑问：钟薛高背后的操盘者是不是杜国楹？
但“常在江湖飘，哪能不挨刀”，仅依靠营销塑造出的品牌，很难走得长远，有“燕窝第一股”之称的燕之屋就是典型的案例。年，燕之屋的产品销量仅为万碗（瓶），到了年这一数字快速增长至万碗（瓶）。在小红书、抖音等平台，以即食燕窝养颜润肤、方便快捷为内容的分享随处可见。根据其招股书显示，至年，燕之屋的营销费用分别为3.08亿、3.17亿、3.91亿元，分别占总营收的32.40%、24.57、26.08%，相当于每年收入的近三成被用来进行营销推广。
然而随着小仙炖等新势力的出现，为燕窝市场带来了如鲜炖燕窝比即食燕窝健康、按月/季/年购买套餐后新鲜制作定时发货、会员制度领取权益礼品、针对不同世代用户采用不同代言人等新概念和新玩法，燕之屋年的营收增速也出现了断崖式下跌。
03
品牌一心抄捷径等来的只有翻车
雪糕刺客们“出圈”，依靠的往往是新奇的口味、别致的外观，但与茶叶、燕窝类似，由于制造工艺简单、技术含量不高，仅凭网红式营销、原材料噱头，雪糕刺客们很难形成自身的护城河。在社交平台上，近来就常常出现“雪糕刺客平替”的爆火视频，内容都是介绍哪些低价雪糕的品质和口感与天价雪糕类似。
在塑造品牌方面，传统雪糕品牌更值得新生代们借鉴。比如哈根达斯除保证原材料的品质外，线下门店周到的服务也成功为其塑造出高端的品牌形象。而八喜等雪糕品牌，均在线下渠道设有自己的独立冰柜，通过终端影响着用户的心智。这些点滴的品牌渗透，正是目前大多仍在采用代工形式生产、缺乏口碑积累的新生品牌所缺乏的。
更致命的是，由于雪糕刺客们将过多精力放在如何编织营销话术上，常常导致宣传的“翻车”。年，钟薛高在广告中宣称“不含一滴水，纯纯牛乳香”，而实际配料表中含有饮用水，因此被罚款元；同年，其又因酿红提雪糕销售页面的红葡萄干涉嫌虚假宣传，被市场监管部门处以元罚款。这种负面新闻的出现，进一步透支了雪糕刺客的品牌信用。
其实不止是雪糕刺客，最近水果刺客等话题同样是社交平台上的热门。而在这些刺客的背后，隐藏的是新生品牌浮躁的心态。重营销而轻研发，将品牌塑造引向网红化，必然导致品牌后劲不足。坚持深耕产品研发、探索雪糕的更多可能性，同时不断积累消费者对品牌的信心，建立差异与口碑的护城河，可能才是雪糕刺客走出消费者负面评价的正确路径。