来源：简七小助手晚上好，我是简七~66元一支的钟薛高，最近上了热搜。我第一次知道这个品牌，还是去年在朋友圈，见过它的一根空冰棍...创始人刚回应说贵是因为「成本近40元」，立马又因为「声称特级红提实为散装葡萄干」被网友质疑。可惜啊，这家公司没上市，不然咱就可以直接拿财报说话了。看看到底我们是在为更高品质的原材料买单，还是在为天价广告交「智商税」。今天，想跟你聊一个上市公司财报中藏着「什么值得买」的秘密。01无处不在的「恐惧营销」前几天我看了个视频，一位视频博主（JohnnyHarris）分享自己4年没有使用洗发水的心得。他发现我们在这样一个循环中：洗发水洗去油脂护发素盖上「油膜」觉得油腻需要洗发水而且由于洗发水的强力清洁，会让我们的头皮分泌更多油脂来自我保护。所以开始有人实践「NoPoo」运动，只用清水或者天然替代品洗头。印象最深的是，广告是如何一步步让我们相信，每个人每天都需要使用洗发水。它还暗示我们，如果不能拥有柔顺清爽的头发，就不能拥有友谊和爱情。Johnny在视频的最后说，重点不在于我们是否继续使用洗发水，而在于我们是否开始反思，那些习以为常的日常消费品，有多少是商家为掏空我们钱包的陷阱。如果把时间拨回多年前，李施德林漱口水，也是通过一则广告，给当时的人们传达了这样的信息：“口臭是社交的无声杀手，会让你变成被人讨厌的人，而且是一种流行病。”这个时候，神奇的解药出现了—漱口水。一个从来都没有过的产品就这样被创造出来，它真的能够治疗口臭吗？不能。但7年之后，李施德林的收益从11.5万美金激增至万美金。到现在，已经变成了数十亿美金。这就是商家为我们铺设的消费陷阱：通过制造一个「恐惧」，再提出解决方案，让你心甘情愿的消费。那么，如何避开这些陷阱呢？02通过财报，看懂我在为什么付钱有一个著名的TED演讲，用「黄金圆环」理论，解释乔布斯为什么了不起。图片来源：SimonSinek.Inc.普通公司说：我们的电脑挺不错；优秀公司说：我们的电脑设计精美，使用简单，界面友好，挺不错的。而乔布斯说：我们做的每一件事，都是为了突破和创新。我们为特立独行、非同凡响的人提供极致的体验（ThinkDifferent）。最后一条，是不是会更容易让人有购买的欲望？从生产和销售的角度来说，黄金圆环是绝佳的工具。演讲者告诉我们，只有少数人和公司明白自己的「Why」，只有不断从外向内探求，才是开拓市场或者成为伟大领袖的秘诀。但是，当我们是消费者时，我倒是建议反过来想。What（什么）：本质上是什么东西How（如何）：是不是好用Why（为什么）：产品的情怀和理念我们反而应该提醒自己，从内向外思考，抵抗广告所引导的那个「Why」。当我购买一只雪糕（What）的时候，首要目的肯定是清凉解渴；如果还能选到自己喜欢的口味（How），那就更好了。而当我们购买66元一支的钟薛高时，大概率是在为Why支出。这些年兴起的不少「消费升级」国货品牌，都是Why产品的打造高手。原本10块钱的东西，能卖出元甚至更高的价格，这里面到底是实打实的品质升级，还是超强的讲故事能力呢？要想知道自己到底有没有在为虚高的Why买单，给你提供一个有趣的思路：看财报。What---主营业务成本How---研发费用Why---销售费用作为消费者，我可不喜欢那些毛利率显著高于行业水平的公司。尤其是当我发现它还有巨额的广告费支出，就更有可能会挪出购物车了。不过，卖得贵也不一定都是忽悠，还是让财报中的数字来说话。比如即将在6月30日登陆港交所的奈雪の茶，三年净亏损了1.37亿。财报中可以看出，收入的一大半都用来支付原材料和人工了，只有2.3%用来推广。图片来源：奈雪の茶IPO招股说明书这样的盈利能力和增长速度，让大家对它的投资前景充满担忧。不过，倒是让我更放心地点一杯「霸气玉油柑」了。03黄金圆环，还能怎么用在金融世界里，我们经常听到一句话：「人、物、钱是企业经营的三大要素。」你有没有想过，为什么是这样的顺序？细想起来，其实和黄金圆环有些类似：单纯的现金储备，并不能为一家企业创造现金流量；但工厂、设备这些「物」，只要运转起来，就可以自发创造现金流量；而使用这些「物」，并创造更多现金流量的，是人。所以，之所以是「人、物、钱」这样的顺序，实际上是按照创造现金流量的能力强弱来排列的。很多人认为，钱能解决一切问题。但实际上，钱是结果，最核心的动力是「价值创造」。也就是说，黄金圆环的正确使用姿势是这样的。在「创造价值」的场景中，比如工作、学习、创业等：多想想如何更好地在「Why=人」上投资，因为这个要素的投资回报率最高；而在「消费价值」的场景中，比如购物等：换个角度，理性一点看看自己有没有在「Why=销售费用」上额外支出冤枉钱。好啦，今天的趣谈先到这里~晚安，好梦：）明天「简七范儿」视频号中午12:30直播，主题是：来根小羊毛——省钱秘笈大公开。由简七家的毛毛酱和棉花妈妈为大家带来，涉及生活、购物、理财、学习四大领域的省钱秘笈！想过上省钱又精致的生活的朋友们，千万不要错过呀。预约
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