作者:李晴雨
编辑:贺婧
风品:沈禾车一
来源:首财——首条财经研究院
商品价格定得越高,越受消费者青睐,这就是经济学中著名的“凡勃伦效应”。爱马仕等高奢品动辄百倍的溢价逻辑正源于此。
如今,68元一只的钟薛高风头正盛,尤其创始人林盛一句“成本就40元,爱要不要”,更让其3天喜提6个热搜。
虽然最终证实此言是恶意剪辑,但钟薛高还是站在了聚光灯下,穿透雍容华贵的重重迷彩,钟薛高真实实力是否被误读、实际价值几何、高溢价故事又能讲多久呢?
01
高端范儿碎了?营销老炮VS低级错误
英雄不问出处,网红经济从不缺爆红神品。
但火也并完全好事。
辟谣、道歉,钟薛高近日可谓忙的一匹。
然“求原谅”还未消逝,中消协又重磅出手了。
6月25日,中消协发布《年“”消费维权舆情分析报告》,点名钟薛高“虚假宣传”。在消费维权敏感信息词云图中,钟薛高更占据了C位。
显然,钟薛高正在经历一场信任危机。
公开信息显示,钟薛高,年5月20日正式亮相,采百家之姓汇“钟薛高”之名,定位中式高端雪糕。采用独特的中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。
往期看,火出圈的高端价,让其声名鹊起,也让不少舆论心生疑窦。
聚焦此次争议导火索,是66元“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕,为钟薛高年“双11”推出的限定款,66元一支,上线15小时两万份全部卖光。由此钟薛高被誉“雪糕中的爱马仕”,一炮而红。
老话说贵有贵的道理,但梳理钟薛高的迅速崛起,是标准的网红营销路径,借助小红书种草起势,然后利用电商平台与网红经济的兼容性,大力内容营销成为网红雪糕。依靠网红流量、圈层效应快速出位。
以小红书为例,产品推新短短两三个月,钟薛高就在小红书上累计发出余篇笔记,彼时流传“在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高”。抖音、B站上也有大量钟薛高的开箱评测视频,电商直播更风生水起,仅罗永浩的抖音直播首秀就达20万销量……
当然,高价还能被热捧,也离不开经典话术:优中选优的原料、全球仅10台的生产设备、达到“婴儿级使用标准的棒签”……
字斟句酌,实在是品质高端、物有所值、高大上范儿逼人。然两份监管处罚书还是让其露出另面真容:
根据上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定,钟薛高的广告宣传中至少有5处虚假宣传:特级红提,实际为散装葡萄干;日本薮北茶,实则为用几种茶叶混拼的;鼓吹的获奖中国首款顶级陈年干酪,也没有拿过任何奖项;棒签的“婴儿级使用标准”也是虚假宣传;“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发,全球仅十台的生产设备制作”的背后,并无联手研发,且该冰淇淋机进口数量就达18台,并非“全球仅10台”……
上海市嘉定区市场监管局下发的另一处罚决定书也表示,钟薛高自年3月起,在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经官方核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传。
两次行政处罚,钟薛高共交罚款0.9万元。
罚金不大,且是两年前罚单,钟薛高的高端范儿还是碎了一地。
有网友吐槽:说好的真材实料、成本高呢?
发问并不苛求,无论号称精益求精的原材料,还是引以为傲的制作工艺,不过是包装、制造的种种噱头!
负面广泛曝光后,钟薛高发布道歉微博:“两次行政处罚如同警钟,不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。”并解释道:“钟薛高处于创业初期,对相关条例了解不够清晰。”
知错能改,善莫大焉。
诚然,对于一个刚刚成立3年、仍处稚嫩期的新品牌来说,“了解不够清晰”而犯错,情有可原。
但看看钟薛高的创始人背景,可能不少人会改变上述想法:
公开信息显示,林盛,是专业的营销人出身,开过广告公司,专注快消赛道。钟薛高之前,其是中国流行冰淇淋品牌马迭尔、中街的幕后推手,堪称业界爆款操盘手。
试问,一个浸淫行业多年、业绩赫赫的营销老炮儿,会对宣传广告法了解不清?会红线踩雷、犯如此低级错误?
02
凭什么贵?有多少价值壁垒
溢价之路能走多远?
“吃之前心疼钱包,吃之后惋惜脑子。”
有消费者如是评价钟薛高的食用体验,比一般冰淇淋好吃,但好吃程度没到这个价格。
语言犀利,却也指出了舆论诟病的源点:
3、5元钱就能收获的雪糕快乐,钟薛高凭啥这么贵?
中国食品产业分析师朱丹蓬表示:一般来说,雪糕冰淇淋的成本不会很高,但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多元甚至80多元,更多是因被赋予了社交属性、情感需求等附加值。
正如法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》说:“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”
往期看,钟薛高也在努力塑造一个高端化的生活符号。
国内应有一款代表性品牌与国外高端市场对标,这被一些舆论解读为林盛创立钟薛高的初心。
年4月,钟薛高新品“钟薛高的糕”又刷新身价记录。和以往的中式棒支雪糕不同,这款新品展现了甜品跨界野心。“杏余年”68元/盒,“梨花落”78元/盒,“芝玫龙荔”88元/盒,“和你酪酪”88元/盒。
自信度不止于此。营销上,钟薛高更学起了爱马仕,搞了个配货出售。新品以“系列”套餐形式捆绑售卖。即想买上一盒新品,必须“配货”几件基础款雪糕。
依然是熟悉的饥饿营销,玩的就是一个刺激。黄牛也加入进来,单盒雪糕甚至一度炒到元左右。
如此高举高打,成本价究竟多少?
据哥润食品的数据显示,一支口味原料标准的高端24度冰淇淋成本不会超过4元;
高级乳业分析师宋亮也表示,一款再好的雪糕,即便全部添加纯的奶油和高倍的奶酪,生产成本可能也就是三四元。一些品牌也宣称采用蓝莓、树莓等高端原料,到底这些原料的价格,以及该原料在一支雪糕中的占比也是存疑的。
《IT时报》曾以批发商身份联系到一位钟薛高一级代理商。对方表示:如果自提,批发量在50箱以上,牛乳雪糕价格为元/箱,可可雪糕价格是每箱元/箱。一箱中有20支,平均折算下来,进货成本分别为7元和9.5元,均不足10元。这还是供货商倒手盈利后的数据。
以此估算,售卖一支钟薛高的毛利润接近50%。
国家高级食品检验师王思露表示,对于雪糕而言,成本有高有低,除了原料成本外,当然还存品牌价值、运营费用等“成本”。
行业分析师林永表示,伴随消费升级、新生代崛起,个性化、圈层化消费成为新潮,面对一些老字号、国际大牌,有时候消费者不一定会照单全收,反而对一些有独特特质、国潮属性的新兴商品接受度、尝试度更高。
这也是网红经济大火、新品辈出的原因。不过,这其中也有消费者的尝鲜、猎奇成分,加之流量助推,很容易出现价值泡沫,导致网红产品实际价值与标价存在较大溢价差距。而热闹过后,消费最终要回归品质基础、回归物有所值,背后是产品力的综合打磨,这是避免网红品牌昙花一现、蜕变为真正实力品牌的关键。
聚焦钟薛高,隐患或恰恰在于此。依靠网红流量迅速崛起,但高成长的背后,根基不稳的弊病随之显现。内在实力跟不上外在颜值,由此才出现了上述一系列虚假乱象,最终陷入当下的信任危机。
令人惊讶的是,在关键的生产出品环节,高端范逼人的钟薛高却还是代工模式。其产品外包装显示,其产品委托方为钟薛高食品上海有限公司,受委托方为江苏美伦食品有限公司、南通欣晨乳业有限公司、米开朗食品股份有限公司。
讲究“平替”的当下,这种高端范有多少可持续性、不可替代性,让人玩味:
在#钟薛高是智商税还是物有所值#的讨论中,有网友爆料:钟薛高代工厂里,一钟薛高“同款”产品原厂价格只要5元。
朱丹蓬坦言,包括钟薛高在内的网红雪糕品牌多采用代工方式生产的原因在于,雪糕生产需要一定的硬件投入。实际上,钟薛高目前并没形成足够的品牌壁垒和规模壁垒,只是拥有短期粉丝效应,这种网红类产品恐难长久。
可谓一语中的。是否收智商税,仁者见仁,不做评价。
但再大的风口,也有停下时候。高端飞翔的钟薛高,面对一个灵魂思考:雪糕毕竟是日常消费品,直接定价高奢水准,就会圈定消费范围。正如很多消费者知道哈根达斯,但很多人并没消费过一样。即使消费也有不少尝鲜、猎奇者,难言复购及忠诚度。如高端品质力不足,试问,营销热度过后,钟薛高还剩什么价值壁垒?高溢价之路又能走多远、多稳呢?
03
下沉、推新与跨界成长之路不好走
发问并不苛求。
放眼市场,网络爆品不乏昙花一现者。抛开眼下的质疑烦恼,如何防止一时大快朵颐,最终泯然众人,从网红变长虹,是钟薛高、林作需要认真思考的。
作为一个新锐品牌,线上电商先声夺人过后,钟薛高整体增长与市场渗透还是远远不够。
虽然钟薛高声称从品牌成立首年便开始布局线下,但至今只在上海、成都、杭州、深圳等一二线城市开了20余家门店。显然口号喊得响亮,实际拓展并不容易。
网红翘楚线下遇冷,何以冰火两重?
行业分析师李晨表示,钟薛高下沉战略注定充满波折。一方面,受限于冷链,长尾效应有限,确保冰品完好送达终端的冷链运输成本、贮存成本很高、供应链完善打造困难;另一方面,离开网红经济土壤,在传统线下场景,十几元一支的价格并不占优势,要与哈根达斯、梦龙等大牌抗衡,又要面对伊利、蒙牛、光明等平价巨头,更要解决下沉市场群众购买力有限的矛盾。
林盛曾经在采访中提到,从年到年,他们用户从一百万被整体放大到了两千万以上,年会明显感觉到,用户对他们的负评率比前一年更高,这让他感到了非常大的压力。林盛一度觉得这是“品牌的稀释”。
对此,行业分析师于盛梅表示,与其说是品牌稀释,倒不如说是市场透明、品牌神秘度消退后的高端“下凡”,让钟薛高完成了“祛魅”,“走下神坛”是必须也是必然。
或许也基于上述考量,钟薛高也在努力扩展成长之路,比如做低价下探,推出自营低价品牌“李大橘”,一根均价6-12元。
然高低不就的定位,使其反响平平。李大橘的官方旗舰店,最畅销产品为人付款,其余产品大多只有几十人付款。这在冰饮消费旺季,显然不算啥出彩业绩。
还有跨界扩张。
年底,“理象国”的速冻水饺上市。企查查显示,主打高端水饺的“理象国”属于殊趣食品(上海)有限公司,由钟薛高食品(上海)有限公司%控股。
特点依然是一个字:“贵”。
在理象国天猫旗舰店,其水饺产品多以3袋、4袋装组合售卖,每袋约有16枚水饺,组合装售价在元-元不等,单位售价普遍在40元以上一袋。
粗算下来,理象国最便宜的猪肉馅大概2.6元一个,最贵的松茸馅一只饺子则达6元。
什么水平呢?
以水饺王思念为例,“一只水饺一只虾”思念金牌虾水饺是其高端产品,单个均价也不过1.25元。
可见,理象国的高价范儿,已直逼钟薛高。遗憾的是,这次尝试也未有钟薛高的品牌影响力和社交热度。
不少消费者在评论中表示“失望”:“虾仁馅虾米大小、所有蔬菜都有韭菜味”、“这个价格买到这么难吃的饺子也醉了”、“不值这个价钱,即便是5折也不会再回购了”……
很显然,钟薛高虽有冷链优势,但隔行如隔山。一只水饺,看似简单,实则也许专业专长,品质为基。高价吸睛、实力跟不上,出圈胜算微乎其微。
复盘钟薛高的高价逻辑,一个焦点是社交粘性,消费者为雪糕的高溢价买单,不仅因口味,更因其强大的社交属性。但水饺品类更多在于家庭食用功能,这时钟薛高的高价打法便开始“失效”。
04
林盛要“熬”什么?
这也应该是一个警示信号。
往期看,多少新兴品牌成也网红、败也网红。追其原因,互联网营销,往往成为品牌最烧钱选项,反而技术创新、产品力打磨排在其后。互联网流量不仅把控变现方式,也对产品定价有很大影响,这种本末倒置,带来一时繁华,也埋下发展隐忧,很难做成长期主义者。当市场对烧钱营销不再感冒,或新模仿玩家及新颠覆者入局,高溢价的好日子也走到终点,企业不免由盛转衰、甚至快速消失于江湖。
“钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新,甚至国际变局之后顽强生存下来的品牌,那是钟薛高的星辰大海。”林盛曾这样说过。
字斟句酌,林盛也有一颗敬畏之心、危机之心、长线之心。一个“熬”字,讲的通透。
虽然成功打造了高端范,但相比动辄百年、穿透商业沉浮的大牌大厂,迅速走红的钟薛高还是需要太多的气质沉淀、市场历练、时间雕琢。
问题在于,“熬”什么、怎么“熬”、最终顽强生存下来呢?
林盛相信“品牌=网红+时间”,按照他的公式来算,钟薛高现在已走过了第一阶段,他需要的是时间,而渠道建设和供应链管理,是当前最重要的一课。
换言之,营销战后,基本功战已走向前台。
更通俗说,需要钱。
据企查查,钟薛高年成立后共完成三轮融资。就在当下信任危机爆发前一个月,其刚刚完成2亿元A轮融资,领投机构为元生资本,天图资本、万物资本跟投。
手握2亿的钟薛高,会有哪些实质改变?能否熬过周期、顽强存活,最终沉淀出真正高奢的气质及底蕴呢?
留给时间作答。
但可以肯定的是,这不是一项轻松任务。虽然钟薛高品牌声量有声有色,但放眼整体战局,其规模实力在行业仍是小字辈。
放眼雪糕市场,基本呈“三足鼎立”的局面:一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌,约占全国26%的冰淇淋市场;二是以伊利、蒙牛、天冰、红宝莱、龙凤等为代表的全国性品牌,约占全国41%的冰淇淋市场;三是各个地方小型企业的产品占有约30%的当地市场。
客观而言,钟薛高能在竞争激烈的冰饮市场脱颖而出,成为现象级爆款并不容易,具有一定的特色创新力、战略前瞻性、市场敏感度。
但光有这些还远远不够,产品力、产业链把控等基本功若不足,最终营销再出彩也是空中楼阁,甚至飞的越高越快,跌的越疼越重。
根基不牢,地动山摇。
如何从名不副实到名副其实,钟薛高、林盛要“熬”的基本功还有很多。从此看,眼下这场不大不小的信任危机,也是一件反思“好事”。
既然林盛相信“品牌=网红+时间”,那么自然明白快就是慢,慢就是快的道理。
停下来,等等灵魂、想想前路,不是坏事。
本文为首财原创