齐鲁晚报·齐鲁壹点记者孟杰见习记者刘洁
小时候,我们记忆中的雪糕是五毛钱一支的老冰棍,是小布丁、绿色心情和可爱多。而今酷暑已至,雪糕作为夏季必不可少的消暑品却因为价格贵一而再再而三遭网友吐槽:雪糕再也不是小时候的“消暑神器”,转而成为“打卡神器”,“雪糕自由”成为一个热议的话题。
雪糕真的吃不起了吗?网红雪糕缘何贵到离谱?近日,齐鲁晚报·齐鲁壹点记者进行了走访调查。
▲由于部分雪糕价格越来越贵,消费者买雪糕的时候要左挑右选。
雪糕还能“吃得起”吗
虽然才刚刚进入六月,但济南午后的气温频频超过35℃。咬上一大口雪糕,清凉从牙齿一直透到胃里。张曼很想念儿时那种老冰棍雪糕带给自己的那一份独有的清凉。可现在再想回味一个那个味道,却有点儿难。
在泺源大街一家便利店的冷柜前,张曼犹犹豫豫。“70g的可爱多十五块九,梦龙十块零五毛,再看看冰淇淋,更贵。”最后,张曼挑选了一款从小吃到大的伊利四个圈,跟动辄10元+的其他雪糕相比,张曼心中的“贵族雪糕”一下竟跌入了雪糕界的“贫民窟”。
在这家便利店里,张曼还看到了之前在小红书上浏览过的网红雪糕钟薛高。在这家便利店,一共有四种口味的钟薛高,价格从13元到22元不等。“我吃雪糕就是图个凉快,这么贵的雪糕我是不会买的。”
除了钟薛高,市面上的网红雪糕还真不少。这些雪糕不再局限于四四方方的传统造型,有桃子形状的,也有鲷鱼烧形状的,还有编钟形状的……雪糕的口味也从传统的草莓、巧克力、香草等单一味道进化成了栗子红豆味、白桃乌龙味、海盐荔枝味等复合口味,还有一些雪糕甚至推出了麻辣、芥末等特殊口味。
不仅如此,跨界“联名”也成为雪糕界的普遍现象,例如光明联名大白兔推出了奶糖雪糕；蒙牛旗下的“随便”与三只松鼠联名推出坚果雪糕；和路雪与喜茶、奈雪的茶联名推出奶茶口味的雪糕；钟薛高与泸州老窖、五芳斋、盒马、娃哈哈AD钙奶等品牌推出系列主题联名款产品等等。
随之而来的,也的确是雪糕价格的上涨。如此高的价格,再对比一下大多数人的收入,真是让人感觉雪糕已经吃不起了。
哪些人在吃“网红雪糕”
既然价格贵得离谱,为什么还会有人买单?
张曼称,自己周围也有很多朋友吃过钟薛高,有些看中了网红效应,有些就是为了跟风尝鲜,与其说是在吃雪糕,不如说雪糕已经成了他们打卡的“工具”,对于这类的网红雪糕,张曼并不买账。
“我们店里钟薛高卖得非常好,虽然价格不便宜,但年轻人非常喜欢。”在宽厚里的一家连锁便利店,老板孙先生告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者,店里一共有三个口味:轻牛乳口味、丝绒可可口味、草莓白巧口味,价位分别为13元、18元和22元,这样的价格对于一款雪糕来说,的确不算便宜,但很多来店里的年轻人都会主动打听有没有钟薛高,一些人还会复购。
游客小李告诉记者,自己打开抖音、小红书等平台,都会看到关于钟薛高的推送,因为网上不论支卖,自己一直想在线下店里买支尝一尝,今天终于如愿了,但以后也不会考虑再买来吃。“就是尝个鲜”。
孙先生告诉记者,一些年轻人买得多,一些妈妈也是钟薛高的常客。“很多都是买给孩子来吃的。”
业内人士分析,由于国内市场巨大,网红雪糕抓住了特定人群以及他们的消费心理,再加上成功的营销手段,取得成功自有其合理之处。从经济学角度看,他们的成功经验值得好好分析。
“网红雪糕”为啥这么贵
要说年风头最劲的网红雪糕,钟薛高当仁不让。单从价格上来讲,在线下店里看到的22元单支的价格还不是钟薛高的价格顶端。在年的双十一,钟薛高推出的限量款“厄尔多瓜粉钻”则高达66元一支。这款站在“雪糕界鄙视链顶端”的限量款雪糕原材料称为粉色可可豆,据钟薛高的创始人林盛介绍,可可大部分都是灰黑色,而这种可可豆天然是粉色,比较稀有。这也让大家想到钟薛高出圈的那句名言:你不能想喝老母鸡炖的汤,却用鸡精的价格要求我。除了原材料“贵”外,林盛还称,这款限量款产品前前后后经过了5个月的研发才得以上市,不断地尝试,研发过程有点像爱迪生发明灯泡。
而据相关媒体报道,在一份来自上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定书里,钟薛高曾被指用散装红提充当特级红提,用混装茶叶充当日本薮北茶；号称获得过国际奶酪和乳制品大奖的爱尔兰陈年干酪,其实没有任何奖项加身；而所谓婴儿级14天可降解秸秆棒签,也不过是一次性餐具的普通工艺制成。
打脸来得如此之快,有网友吐槽道:我也没想喝老母鸡炖汤,只想吃鸡精价的冰棍儿,但问题是薛钟高是不是用鸡精的材料卖出了老母鸡炖汤的价格,谁知道呢?
“老母鸡炖汤的价格”到底合理吗?一位在冷饮行业从事了多年研发工作的业内人士告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者,目前,市场上此类网红雪糕的定价“虚高”。“拿梦龙的一款冰淇淋来讲,严格按照此款冰淇淋的标准用料,品质已经相当好了,但成本价也就是10元左右。”该业内人士称,虽然一些网红雪糕对外宣称,用料考究,但在一款雪糕中的含量其实非常有限,相对来讲,用料成本占比其实并没有对外宣称的那么多。
那买雪糕花的这笔“大价钱”到哪里去了呢?
“现在的网红产品,不管是雪糕也好,还是其他产品也好,走的都是线上营销的路子,要花钱请明星代言,要花钱做平台和流量用来推广。”该业内人士称,消费者付出的那一笔钱其实很大一部分都在为营销买单。其次,从雪糕这个行业来讲,因为网红雪糕大部分都是走的线上营销,冷链成本占比也不小,至少要占到20％到30％。其中,钟薛高的冷链成本要保持在46%,远高于32%的业内平均水平。这些成本自然会转嫁到产品上,最终落到消费者身上。
有的网红雪糕被称为“雪糕中的爱马仕”,但是雪糕和奢侈品的功能完全不具可比性。爱马仕的拥有者出入社交场合会感觉“有面子”,但是雪糕产品再贵恐怕也不具备这样的功能。有业内人士戏称,网红雪糕之所以这么贵,恐怕是包含一部分“智商税”。
▲本地雪糕由于价格便宜,深受济南人喜爱。
“雪糕自由”还能实现吗
“雪糕自由”真的实现不了了吗?放下手机,去街上转转,会得到不同的答案。
“我这卖得最多的还是1块、2块的雪糕。附近学生和老人比较多,消费能力达不到,如果我们总是进那些贵的雪糕,容易积货。”在一些街边的个体小店,一些老板还是会选择比较接地气的平价雪糕。
王洪彬的雪糕批发店位于花园路上,每年店里都会根据市场行情更新三四十种雪糕。从16岁就开始送雪糕,王洪彬对冷饮行业有着特殊的感情。年,自己和妻子一起开了这家有批发也可零售的雪糕批发店。40多平方米的小店里密密麻麻陈列着20多个品牌近个雪糕单品,价格也从1元到二十几元不等。虽然王洪彬这一年来感受到了网红雪糕的“热销”,但跟店里其他的雪糕相比,“销量了了”。
在王洪彬的店里,卖得好的雪糕除了伊利、蒙牛、梦龙,还有济南人最喜欢的“群康”。“这些品牌的雪糕平均一天都能卖上个近20箱。”说起网友吐槽吃不起雪糕,王洪彬表示有点不理解,并坦言,自己店里销量最大的其实还就是1元到3元的平价雪糕。
中国的雪糕市场,大致可以分为三大阵营。第一阵营是伊利、蒙牛为代表的头部乳企,他们占据了市场上主流的雪糕产品；第二阵营是以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯这些外资企业为代表的第二阵营,占据了高端和部分中端市场。第三阵营则是以区域为代表的老牌雪糕企业,通常定位中低端,主要市场覆盖方园公里内,区域特征明显,这三大阵营一度占据了市场近90%的市场份额。济南群康集团就是一家典型的处于第三阵营的老牌雪糕企业。在相当长的一段时间里,“群康”就是济南整个雪糕市场的代名词。
济南群康集团冷饮事业部总经理宫勋告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者,根据前瞻产业研究院预计,年中国雪糕市场规模有望超过亿元,一个中型的加工厂24小时可以生产出万支雪糕,由此可见,钟薛高打出的“一年卖出万支”的销量在千亿级别的冰品市场里占比并不是那么高,属于产值高但产能并不高的情况,现在国内雪糕整体市场的大格局其实并没有发现太大的变化。
对于网红雪糕能红多久,宫勋表示并不好说。“产品的用料和质量肯定是第一位的。”宫勋称,网红雪糕的营销确实做得很好,但是想要持续性红火,营销并不是最主要的,在保证产品质量的同时,还要不断推陈出新,不断根据时代的特征迎合消费者的需求。“拿我们群康的‘爽’来说,一款雪糕从年火到现在,已经成为一代人的记忆,产品做得好不好,能不能生存得长久,时间可以证明一切。”
已经火了20年,但是1支“爽”的价格依然只有1元钱。有了“爽”,济南人的“雪糕自由”根本不是什么问题。