你或许见过这样一类广告:画面中,一群稀有奶牛通过了“基因检测技术”的筛选,正经历着别出心裁的精神陶冶——护肤、SPA、药浴和钢琴曲,酝酿着“精致妈妈必备的,宝宝断奶后的第一口纯奶”。
在令人愉悦舒缓的广告氛围里,消费者买下一款款超出预算的食品,以至于忘了自己最初的需要其实很简单——一杯能补钙的鲜牛奶。而这与奶牛是否有优良的基因、是否在舒适的心情下产奶,关系真的有那么大吗?
商家当然不肯放过任何能促进营销的噱头,市场上的牛奶品牌那么多,有低温杀菌的巴氏奶,超高温灭菌的常温奶,还有添加了营养强化剂的调制乳,要杀出重围可不得“不走寻常路”?
久而久之,不走寻常路变成了剑走偏锋,五花八门的食物越来越脱离基础定义,一路朝着不知道为什么而卷的方向狂奔而去,随之而来的是食物价格水涨船高。留下消费者们感叹着恩格尔系数直线上升,每月仅用在吃上的花销就不小。
01
几块钱买不到快乐了
站在超市的冰柜前,你会发现普通盒装酸奶被挪到了最不起眼的角落,取C位而代之的是各类包装精美,主打不同工艺、产地、原料的新兴酸奶。口味上,从传统的草莓、香蕉、奇异果,”进化“到了生姜红枣、海盐焦糖、黑巧克力。成分表里,标注着”蔗糖减半“、”0蔗糖“。醒目的文案写着”双倍蛋白的蛋白质含量是牛奶的1.7倍“。
虽然年轻人不养生,但不代表他们不重视健康,研究卡路里和成分表,成为时代新风潮。追求健康饮食的趋势,不仅推动了低糖低脂食品的盛行,盐分的摄取也被纳入精打细算的范畴。
厨房调味料率先开始改革,六月鲜酱油推出了轻盐昆布酱油和轻盐牡蛎酱油,通过牡蛎、昆布等原材料的方式来增加酱油咸味。就连零食都走起了健康路线,百事推出减盐的原味和烧烤味薯片,宣称钠含量降低50%。奶酪博士推出了低盐高钙奶酪,宣称产品成分中不含氯化钠。
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减盐原味(图左)烧烤味(图右)乐事薯片
公共卫生学博士甘恬曾谈及她所理解的食品内卷:将食物配料表中某个很小的优势(比如低糖、低脂)作为营销噱头,以此提高商品溢价。内卷与精益求精不同,以酸奶为例,精益求精可以理解为追求更优产地的奶源,内卷则是号称奶牛是听着莫扎特的音乐产奶。
一些食物,不需要在内涵上大做文章,仅靠新奇的包装便能明目张胆地涨价。比如将酸奶盒替换成高脚杯,喝奶也能喝出仪式感,只要你愿意多付一倍的价钱。
市场上的各类食物逐渐脱离“基本款”,商家从不同角度方向“创新”,在口味、成分、做法、包装等方面下足噱头,定价随之水涨船高。食物早已不再只是用来果腹的简单商品,他们的高级标签旁逸斜出,被人为地赋予了更多的意义。
一些食物,打着健康的旗号,借着海外的出身便能轻松镀金。比如各烘焙店里”尊贵“的欧洲面包(简称欧包)。国外以低糖、低油、高纤维为人们所熟知的欧包,实惠、容易饱腹,但口感很硬,在当地只是极普通的食物,价格也不过几欧元。但进入国内奶茶店、甜品店的橱窗里后,欧包却变得小资起来,动辄卖到20元以上。
不仅如此,国内“改良”后的软欧包,早已脱离了低糖、低油、高纤维的基础内涵,变成了可以加入各种馅料、捏成各种造型的”软欧包“,不仅外皮被菠菜汁、火龙果汁、抹茶粉渲染,塑造成彩色的动物造型,如同飘香的手作;内里也填充了各种馅料,芋泥、咸蛋黄、肉松,甚至冰淇淋、螺蛳粉、小龙虾,一个面包下肚仿佛吃了三菜一汤。
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丰富馅料的软欧包
后可能不会想到,小时候几毛钱就能买到的快乐,如今却让人”高攀不起“了,一系列高价雪糕正在重新定义零食。
卖到66元一支的钟薛高一炮而红,人们满脸疑惑地提问“一支雪糕凭什么买这么贵?”商家解释这款“厄瓜多尔粉钻”以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,配以秸秆制作的环保棒签,仅生产成本就要40元。
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钟薛高“厄瓜多尔粉钻”
不仅如此,钟薛高还推出了名为“钟薛高的糕”系列产品,最高售价88元一支,由于限量销售,其中“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味代购价已高达-元。而曾经几块钱就能买到的冰工厂、绿豆冰等平价雪糕,几乎在各大便利店集体消失。
02
只能闭眼买单
然而,号称因原材料而溢价的食物,真的是一分钱一分货吗?年,钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚,因其一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水,实际含有饮用水成分;酿红提雪糕宣传使用了特级红提,实际用的却是散装红提。
看起来越来越内卷的食物,很可能只是卷在了宣传文案上。当消费者咬紧牙关以为自己在为原材料买单时,可能不过是在为巨额广告费买单。
为了迎合消费者追求健康的需求,不少奶茶品牌都推出了少糖或无糖的奶茶,然而据福州消保委调查,常见14款声称”无糖“的奶茶均检查出含糖量,甚至其含糖量还高出某些正常奶茶。
减肥人士的安全感很大一部分是全麦面包给的,然而市场上许多全麦面包却是”挂羊头,卖狗肉“。明明小麦粉排配料表第一,却借着添加的少量全麦粉涨了一大截身价。并且,为了照顾口感,糖油添加过多,无益于人们瘦身的目标。
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全麦面包常常“真假难辨”
偶有的贪嘴、减脂小零食,也充斥着相似的雷区,在烹饪方式和添加剂等项,并不具备减脂期食物的基本价值——饱腹低卡、健康营养。
内卷造成食物行业的假性热闹,品牌之间掀起了原地踏步的同质化竞争,消费者面对横竖都一样的选择,只能闭着眼买单。
如今,各种形式和品牌的茶饮已经主打零糖、低卡甚至养生,小料的丰富和饱腹程度,如脱口秀演员庞博形容,“就是一个兑了水的粽子,噎到要喝几口八宝粥顺一顺”。
新式茶饮彷佛处在食物内卷的中心,下狠手加料的趋势势不可挡。比如,奶油顶从原来的白色奶油,膨胀成了包裹着饼干、水果、巧克力粉的巨无霸。各家新品争奇斗艳,据统计,年喜茶平均每1.2周推出一款新品,奈雪全年上新30+款现制饮品,古茗全年上新79款新品。
然而各家推出的新品却总是大同小异,互相指责对方抄袭的戏码也不时上演。一款“鸭屎香奶茶”从奈雪席卷到蜜雪冰城,一时间全民都被科普了这款凤凰单丛产自“鸭屎土”的背景。
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鸭屎香奶茶
白热化竞争之下,商家陷入“创新焦虑”,奶茶的价格也随之节节攀升。头部奶茶喜茶、奈雪早已进入“30元时代”,第二梯队的奶茶品牌价格也在20元以上。新浪新闻曾发起一项“奶茶超过30元你还会再喝吗?”的微博投票,在近万人参与的投票中,62%的网友表示被“价格劝退”。
然而,奶茶涨价的底气真的十足吗?有业内人士指出,卖到20多块钱的奶茶依然是采用植脂末作为原料,这种反式脂肪酸的摄入对人体没有任何好处。不仅如此,让消费者欲罢不能的厚乳,也并不是什么健康的鲜奶,而只是“高级”的植脂末罢了。
短短数年间,新式茶饮的市场规模和门店数量狂飙猛涨,年,新式茶饮行业融资披露总金额超亿元。看起来暴利的行业却连年爆出亏损,其成本更多用在了门店、人工、设备等方面,至于奶茶本身,可能只是融资时讲故事的噱头罢了。
03
晒的不是美食,是自我
去年中秋节,上海市精神卫生中心的号月饼一夜之间走红网络,一款款金镶玉造型的月饼,印着“上海市精神卫生中心”医院Logo,医院职工售卖,结果火出圈外、一饼难求,原价78元的月饼一度被炒到上千元。
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上海精神卫生中心的号月饼
医院代表接受采访时很淡定:“火爆的并不是月饼本身,而是大家对精神健康的